如何抓住用户注意力的本质？| 欧美好书推荐

在生活中你是否有过这些感受：信用卡支付相较现金会“更便宜”；重的瓶子倒出来的酒会“更好喝”；菜名描述丰富多彩的菜会“更好吃”……很多时候，主导我们做出消费选择的动机并非来自逻辑，而是潜藏在潜意识之中。就像弗洛伊德精神分析学的观点：人的大部分精神活动存在于往往察觉不到的潜意识范畴。
这些由于人们潜意识里产生的“错觉”及其背后的心理学依据，也同样给我们带来许多有趣的商业经验。Rory Sutherland是世界上最大的广告公司之一奥美（Ogilvy）的副董事长，也是在TED极受欢迎的演讲者，他的著作《炼金术》（Alchemy:The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense）就是围绕这一主题展开的。在书中，他用丰富的案例向读者展示了那些基于心理学定律的“神奇商业经验”。

Alchemy

The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense

Rory Sutherland / 著

W H Allen 2019年5月

寻找用户潜意识里的需求

你的行为受什么控制？绝大多数人会相信自己是自身行为的掌控者，但大多数时候，我们的行为及背后的需求，只是在合理化某种潜意识做出的决定，至于为什么做这个决定，我们并不像自己想象的那样清楚。
某件事情有一个理性的答案，并不意味着在潜意识里就没有一个更有趣的、非理性的答案。如果你想改变人们的行为，听他们对自己行为的理性解释可能会产生误导。对此，Sutherland给出的建议是：“一个企业想要真正做到以客户为中心，它就需要忽略人们说的话，而专注于人们的感受。”
对于企业来说，重要的不是问客户想要什么，而是要弄清楚他们需要什么。比如，当你打开网约车APP时，界面通常会显示附近可接单司机的的实时位置。当你发出打车需求时，可以看到出租车到达身边所需的时间。这个功能的绝妙之处在于，它并没有减少等待时间，却让等待过程的难熬程度降低了90%。
因为对于等车的人来说，等待的不确定性比实际等待的时间更让他们烦躁。这是心理学早就得出的观点，一个小时在客观上永远只是一个小时，不管你是在喝香槟还是在遭受水刑，然而，我们的大脑对时间的感知却是有弹性的，所以人们常常觉得“快乐的时光总是过得飞快”。
这一例子告诉我们，现实中要实现同等的事情可能要花巨大的成本，但只要使用正确方式，花费成本的很小一部分，就能让人在感知上得到大幅度的提升。
有意思的是，上述网约车功能其实是Uber的联合创始人Garrett Camp在看电影《007：大战皇家赌场》时受到的启发。在电影中，邦德一边实时看着手机，一边开车在巴哈马群岛追踪坏蛋。邦德手机上显示的一个实时移动的汽车图标启发了Camp。可以说是007电影引发了这场交通革命，改变了全世界叫出租车的方式！
其他可以证明我们的显意识其实是“新闻办公室”而不是“总统办公室”的例子还有：

● 人们在德国背景音乐的环境中会倾向于选择买德国产葡萄酒。类似，如果顾客在商店里听到了法国歌曲，他们会更有可能购买法国生产的产品。

● 同等金额的交易，信用卡相较现金会让人们感觉便宜15％以上。

● 一家名叫“97工坊”的餐厅会比一家叫“17工坊”的餐厅，会让人们愿意在晚餐上花更多的钱。

正如巴菲特的商业伙伴查理⋅芒格1995年在哈佛大学发表演讲时所说：“如果经济学跟行为无关，那我真不知道什么跟行为是有关的了。”某种程度上，甚至可以说经济学是心理学的一个分支。

不要按常理出牌

在书中，Sutherland阐述了商业中不要按常理出牌的原因，尤其是在市场营销领域。
商业中的大部分都是按照传统逻辑来运作的。长期以来，财务、运营和物流都在按既定的实践方式运作，它们是有规则的，要有足够的理由你才能打破这些规则。
但也有部分并不是这样运作的，营销就是其中之一。事实上，营销从来没有一个既定的最佳实践方式，因为如果你遵循一个常规标准，循规蹈矩地开展营销，最终你的品牌就只会和竞争对手越来越同质化，失去你原本可能拥有的竞争优势。
换句话说：传统的逻辑在营销中往往无用，剑走偏锋才能出奇制胜。

抓住用户注意力的本质

书中，Sutherland还举了有关食品描述的例子来证明文字的力量。餐厅菜单上的食品只需加上一些丰富多彩的描述词，就能提高它的销售额。
伊利诺伊大学（University of Illinois）研究人员的一项研究表明，与没有这些花哨形容词的食品相比，像“意大利的”和“卡真的”（路易斯安那州的一个族群）这样的地域词汇，以及像“家常的”和“奶奶的”这样的怀旧词汇，让菜品的销量提高了27%。
丰富的标签会将消费者的注意力引导到菜品特色上，有助于凸显特定风味和口感。你会在一些餐厅里看到“杰克丹尼尔威士忌烤肋排”而不是简单的“烤肋排”；“三文鱼”听起来就远不如“鲜烤脆皮大西洋三文鱼”有吸引力，对吧？在商业领域，一些大众知名的品牌也有类似的做法。
这些例子说明，任何东西都不是100%客观的，客观性在很多时候被高估了。相似的例子还有：

● 人们通常觉得更重的瓶子倒出来的酒会更好喝。

● 如果人们知道止痛药很贵，他们感受到的止痛效果会更好。

在认知上，消费者表现出某种潜意识倾向。换句话说，他们并不太看重事物本身，而看重的是它们的含义。这些菜是什么种类是一个既定事实，但消费者所理解的它们的含义则存在弹性。
心理学中一个定律是，注意力的本质会影响体验的本质。如果你想了解更多这方面的内容，也可以看看罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini） 的《先发影响力》（Pre-Suasion）。

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